患者はInstagramで何を見ている？最新調査から読み解く行動パターン

1.  はじめに：医療とSNSの関係が変わった

ここ数年で、医療機関の情報発信のあり方は大きく変化しました。

かつてはホームページや地域のフリーペーパー、口コミが患者の情報源の中心でした。

しかし今や、患者の多くが最初にスマホで検索し、SNSで情報を確認する時代に突入しています。

特にInstagramは、ビジュアルを軸にした「感覚的な理解」や「共感」を得やすいツールとして、多くのクリニックにとって欠かせない存在となっています。

では実際に、患者はInstagramで何を見ているのでしょうか？

本記事では、最新調査をもとに患者の行動パターンを読み解き、医療機関がInstagramをどのように活用すべきかを解説します。

2.  SNS発信を“助かる”と感じる患者は約9割

カルー社の調査によれば、患者の87.6%が「医療機関がSNSで情報発信してくれると助かる」と回答しました[PR TIMES調査]

さらに、どのSNSで発信してほしいかという質問に対し、LINE（57.7%）、YouTube（51.8%）、Instagram（33.5%）が上位を占めています。

つまり、Instagramは患者が「参考にしたい情報源」の一つとして確立していることがわかります。

ここで重要なのは、患者は「娯楽」ではなく「医療情報を得る手段」としてInstagramを見ているという点です。

単にクリニックの日常を投稿するだけでは不十分で、患者が知りたい情報に的確に応える姿勢が求められます。

3. 病院検索時の入り口としてInstagramを見る人が多数

「医療機関を探す際に、SNSを見たことがあるか？」という質問に対して、約69.6%が「見たことがある」答えています（同調査）。

これは、SNSが患者の検索行動に組み込まれていることを示しています。

特にInstagramは、Google検索結果に投稿やアカウントが表示されることもあり、病院検索の入り口としての役割を果たしています。

美容医療や婦人科領域では「#〇〇クリニック」「#地域名＋診療科」などのハッシュタグ検索が一般的で、患者は投稿を通じて雰囲気や症例を確認し、比較しています。つまり、Instagramは「どのクリニックに行こうか」を考える患者にとって、欠かせない参考材料になっているのです。

4. ビジュアル＋ストーリーで共感を得る

Instagramの最大の特徴は、ビジュアルで直感的に理解できることです。

特に美容皮膚科や美容外科など自費診療領域では、施術前後の写真（ビフォーアフター）や、施術の流れをまとめたリール動画に注目が集まりま。

ただし、医療広告ガイドラインの観点からビフォーアフターの掲載には注意が必要です。

そのため、多くのクリニックは「施術の手順」「医師やスタッフの人柄」「患者の体験談」をストーリー形式で伝えています。

“写真＋ナラティブ”によって患者に共感を生み、「ここなら安心して任せられそう」と思ってもらえるのです。

さらに、リール動画やストーリーズはアルゴリズム上も拡散されやすく、患者が偶然目にする機会を増やします。単なるフォロワー獲得ではなく、「まだ来院していない潜在患者」との接点づくりに有効です。

5. 教育・啓発コンテンツの需要

Instagramは「美容のためのSNS」と思われがちですが、実際には健康や疾患啓発の情報も求められています。

実際に、疾患関連のハッシュタグや医療従事者による発信が一定数存在し、生活者が信頼できる情報源として利用しているケースも確認されています。

例えば、生活習慣病、婦人科疾患などに関する投稿は、学術的な知見をもとに分かりやすく整理され、医療知識の普及や啓発に寄与しています。

これは、Instagramが「軽い情報」だけでなく「正確な医療知識の入り口」としても機能していることを意味します。

特に婦人科や小児科では「知識を得て安心したい」というニーズが強く、専門家による分かりやすい解説は信頼構築に直結します。

さらに、こうした啓発コンテンツは来院を迷っている人に安心感を与え、相談や予約の行動につながることも少なくありません。

継続的な情報発信は、医療機関のブランド価値を高めるだけでなく、社会的使命の遂行としても意味を持ちます。

6. 投稿が与える印象と来院への影響

SNS全般に関する調査では、患者の約70%がSNSの口コミや投稿を信頼して医療機関選びに影響されていることが明らかになっています。

さらに、ポジティブな体験をSNSに投稿する人は50%以上、ネガティブな体験を投稿する人も35%前後にのぼるといわれます。

つまり、Instagramの発信は「見てもらう」だけでなく、信頼を高めるか失うかを左右するリスク管理の場でもあるのです。

患者はクリニックの公式アカウントだけでなく、ハッシュタグや口コミを通じて他者の体験もチェックしています。

公式の発信が疎かだと、ネガティブ情報だけが先行する可能性すらあるのです。

7. 患者がInstagramで求めているもの

最新調査を総合すると、患者がInstagramで求めているのは以下の4点に整理できます。

信頼できる公式情報

診療時間、医師紹介、方針など基本情報のわかりやすい提示

具体的なイメージ

写真や動画で「どんな体験ができるのか」を直感的に理解したい

医師やスタッフの人となりが伝わる発信

クリニックの雰囲気を知り、来院のハードルを下げたい

啓発・教育的コンテンツ

疾患や施術について知識を深めたい

8. 医療機関が取るべきInstagram戦略

Instagramは単発の運用ではなく、クリニック全体のマーケティング戦略の一部として設計することが重要です。

つまり「どんな投稿を出すか」だけでなく、「認知→関心→予約→再診」という一連の流れの中でInstagramをどのように位置づけるかを明確にする必要があるということです。

そのためにはまず、ビジュアルとストーリーの一体設計が欠かせません。

単なる写真投稿ではなく、「施術手順＋動画」といったストーリーテリングを通じて、潜在的な利用者が自分ごととしてイメージできるコンテンツを用意します。

これはブランディングの基盤を形づくる要素です。

次に、教育コンテンツの計画的発信です。

専門知識をかみ砕いた解説を定期的に提供することで、利用者の理解を深め、信頼関係を構築します。Instagram単体ではなく、Web記事と連動させることで「知識→理解→行動」という流れを支えます。

さらに、予約導線を全体戦略に組み込むことが求められます。

投稿からLINE公式やHP予約ページに自然に誘導する仕組みを設計し、Instagramを単なる情報発信ではなく「行動の起点」として機能させます。

これは広告やSEO施策とも連携することで、より強力な効果を発揮します。

このように、Instagram戦略は「どの投稿がバズるか」という視点ではなく、クリニック全体のマーケティングフローにどう組み込み、どのように持続的に成果を出す仕組みにするか、という設計的な視点で考えることが成功の鍵となります。

9. まとめ：Instagramは“安心と行動”を生む入口

Instagramは単なる集客ツールではなく、患者にとって安心感と信頼を得る入口です。

患者は「写真や動画でイメージをつかみ」「他者の声で背中を押され」「公式情報で最終判断を下す」プロセスを踏んでいます。

クリニックにとって重要なのは、単発の投稿ではなく「全体として患者がどう感じるか」を意識した発信です。

これからの時代、Instagramは「見てもらうための場」から「信頼を積み上げる資産」へと進化しています。正しい戦略を持ち、患者が本当に求める情報を届けることが、選ばれるクリニックになる第一歩です。

Instagramをはじめとする情報発信を、単発の取り組みではなく“成果につながる戦略”にしたい。

そう考える先生は、ぜひ一度Crumiiにご相談ください。

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